Digitale Weitsicht statt Marktanteilsfixierung

Das Mantra der Unternehmensführung, wonach größer immer besser ist, gilt in der Ära der Digitalisierung so nicht mehr. Die reine Fixierung auf Marktanteile reicht nicht. Es gilt, neue Kennzahlen in den Blick zu nehmen, um erfolgreich zu sein. Welche das sind, das erläutern Dr. Felix Anton Sklenarz (Kühne Logistics University), Prof. Dr. Alexander Edeling (KU Leuven) und Prof. Dr. Alexander Himme (Kühne Logistics University) in ihrem Beitrag in markenartikel 11/23:

Im heutigen Geschäftsumfeld, das von rasanter Digitalisierung, disruptiven Geschäftsmodellen und allgemein wachsender Unsicherheit geprägt ist, geraten herkömmliche Vorstellungen über den Zusammenhang zwischen Marktanteil und Profitabilität zunehmend ins Wanken. Jahrzehntelang galt die Devise: Je größer der Marktanteil, desto rentabler das Unternehmen. Das daraus resultierende Streben nach Wachstum und Größe wurde in vielen Unternehmen zum Selbstzweck. Doch eine aktuelle Studie mit dem Titel Bedeutet größer immer besser? Wie die Digitalisierung und neue Geschäftsmodelle den Einfluss von Marktanteil auf die Profitabilität verändern wirft ein neues, kritisches Licht auf diese Thematik.

Das klassische Verständnis

Traditionell gingen Wirtschaft und Wissenschaft davon aus, dass ein höherer Marktanteil ein elementarer Baustein für den Erfolg und die Profitabilität eines Unternehmens ist. Diese Vorstellung beruhte auf zahlreichen Studien, die einen klaren positiven Zusammenhang zwischen Marktanteil und Profitabilität aufzeigten. Bis heute wird zum Beispiel in Seminaren für Executives auf die bekannte PIMS-Studie (Profit Impact of Market Strategy) aus den 1970er- bzw. 1980er-Jahren verwiesen, die eine starke positive Beziehung zwischen Marktanteil und Profitabilität nachweist. So wurde und ist weiterhin der Marktanteil in vielen Unternehmen eine entscheidende Erfolgskennzahl, die sehr oft zur strategischen Zielsetzung und zur Mitarbeitermotivation genutzt wird. Mit anderen Worten: Größere Marktanteile wurden als wichtiger Erfolgsfaktor angesehen und galten als zentrale Zielsetzung für Unternehmen.

Auswirkungen der digitalen Transformation

In den vergangenen Jahren haben jedoch die zunehmende Digitalisierung und innovative Geschäftsmodelle diese Sichtweise in Frage gestellt. Die Studie von Dr. Felix Anton Sklenarz (Kühne Logistics University), Prof. Dr. Alexander Edeling (KU Leuven) und Prof. Dr. Alexander Himme (Kühne Logistics University) hat sich mit den Auswirkungen der Digitalisierung auf die Beziehung zwischen Marktanteil und Profitabilität befasst. Die Studie basiert auf einer Stichprobe mit circa 6.000 Beobachtungen von über 800 US-amerikanischen Firmen über einen Zeitraum von 25 Jahren. Genutzt wurden moderne Methoden der Textanalyse von Jahresabschlüssen, um die Unternehmen nach ihrem Digitalisierungsgrad zu klassifizieren.

Die Studie beschreibt und weist empirisch nach, dass die digitale Transformation die traditionellen Mechanismen der Beziehung zwischen Marktanteil und Profitabilität deutlich verändert hat und die Bedeutung des Marktanteils für die Profitabilität bei Unternehmen mit hohem Digitalisierungsgrad wesentlich schwächer. Was sind die Gründe für dieses Ergebnis?

Digitale Chancen für kleine Unternehmen

Kleinere Unternehmen profitieren in vielerlei Hinsicht von der digitalen Transformation, die in vielen Bereichen für ein ausgeglicheneres Spielfeld sorgt. Die Kosten für den Einstieg in digitale Märkte sind oft niedriger als für traditionelle Märkte. Nicht umsonst wurden viele der Unternehmen, die einem in digitalen Märkten in den Sinn kommen, zum Beispiel Google, in einer Garage gegründet. Beispielsweise ermöglichen Cloud-Computing-Dienste den Zugriff auf leistungsstarke IT-Ressourcen, ohne teure Hardware und Wartungskosten.

Die Digitalisierung bietet kleinen Unternehmen außerdem die Möglichkeit, auf globaler Ebene präsent zu sein, ohne physisch expandieren zu müssen. Online-Marktplätze und soziale Medien eröffnen neue Vertriebskanäle und Marketingmöglichkeiten, die zuvor für kleine Unternehmen unerschwinglich waren. Outsourcing kompletter Geschäftsfunktionen via Fulfillment-Diensten stehen jeder Firma offen und lassen sich häufig flexibel an die Unternehmensbedürfnisse anpassen.

Digitale Tools und neue Arbeitsweisen ermöglichen es kleinen Unternehmen, agiler zu sein und schneller auf Kundenbedürfnisse und Marktveränderungen zu reagieren. Neue Geschäftsmodelle wie die von Spotify angebotenen Audiostreaming-Dienste können leichter getestet und angepasst werden, ohne hohe Kosten zu verursachen. Gleichzeitig sind kleine Firmen häufig flexibler und können besser auf die immer schneller wechselnden Trends reagieren oder neue Technologien adaptieren. (...)

Inwieweit sich auch der Aufbau und Erhalt der eigenen Marke mit zunehmender Digitalisierung anders gestaltet, was es mit den digitalen Riesen in den 'Winner-takes-all'-Märkten auf sich hat und was das alles für die Praxis bedeutet, lesen Sie im Artikel von Dr. Felix Anton Sklenarz (Kühne Logistics University), Prof. Dr. Alexander Edeling (KU Leuven) und Prof. Dr. Alexander Himme (Kühne Logistics University) in Ausgabe 11/2023 des markenartikel - zur Heftbestellung geht es hier.