Studie belegt: Rekord-Werbeausgaben für Kinofilme zahlen sich aus
Kinofilme, Videospiele, Musikveröffentlichungen – die Unterhaltungsindustrie ist bekannt für ihre sehr hohen Werbe-Ausgaben. Das Marketing-Budget des Blockbusters „Barbie“ war höher als die gesamten Produktionskosten des Films. Eine neue Meta-Studie belegt nun: das Vorgehen zahlt sich aus. Werden die Ausgaben für Werbung um ein Prozent erhöht, steigern sich die Einnahmen um 0,33 Prozent – das ist etwa dreimal mehr als in anderen Branchen. Das belegt eine Studie von Wissenschaftler*innen der Universität zu Köln, der KLU (Kühne Logistics University), der KU Leuven und der Universitäten Hamburg und Leipzig. Mithilfe der Studien-Ergebnisse können Marketingverantwortliche Ausgaben noch präziser planen und die Effektivität der Werbe-Ausgaben besser prognostizieren.
„Unsere Ergebnisse zeigen, dass sich Werbeausgaben in dieser Branche besonders auszahlen“, sagt Alexa Burmester, Assistant Professor of Applied Quantitative Methods an der KLU und nennt mit der Filmvermarktung ein Beispiel: „Neben Kinobesuchenden erreicht die Werbung zum Beispiel auch Kinobetreiberinnen und -betreiber – es zeigen mehr Kinos den Film und er wird von mehr Personen gesehen, was die Einnahmen zusätzlich erhöht.“ Der Effekt ist dabei sehr robust. „Die Werbung funktioniert – unabhängig von verschiedenen Ländern und auch in wirtschaftlich schlechten Zeiten“, sagt Prof. André Marchand (Universität Leipzig). Generell etwas reduziert habe sich der Einfluss der Werbung durch das Aufkommen von Social-Media-Plattformen wie etwa Twitter ab Mitte der 2000er Jahre.
Vorbild für andere Branchen
„Für Konsumenten und Konsumentinnen ist es im Vergleich zu anderen Branchen besonders schwierig, die Qualität von Unterhaltungsprodukten vor dem Kauf einzuschätzen. Ob der Film zum Beispiel wirklich gefällt, weiß man erst, nachdem man ihn angeschaut hat. Werbung kann helfen, diese Unsicherheit zu reduzieren, indem zum Beispiel in Trailern schon Ausschnitte des Films gezeigt und somit ein Test des Produktes ermöglicht wird,“ erklärt Dr. Andrea Schöndeling (Universität zu Köln).
„Zusätzlich setzt Werbung in der Unterhaltungsindustrie stark auf Storytelling. Sie erzählt mitreißende Geschichten und weckt Emotionen und motiviert dadurch, in sozialen Netzwerken diskutiert und geteilt zu werden. Schon bevor der Film überhaupt erschienen ist, kann so ein Hype entstehen, der auch Kinobetreiber oder Händler dazu anregen kann, das Produkt prominenter zu platzieren“ ergänzt Prof. Alexander Edeling (KU Leuven).
Die Prinzipien Produkttest und Storytelling machen Werbung vermutlich effektiver. Diese Effekte könnten auch andere Branchen in ihre Werbekampagnen integrieren.
Die Untersuchung fasst die Ergebnisse von 59 verschiedenen Studien aus den Jahren 1994-2021 zum Marketing in der Unterhaltungsindustrie zusammen.
Publikation: Schöndeling, A., Burmester, A.B., Edeling, A., Marchand, A. & Clement, M., Marvelous advertising returns? A meta-analysis of advertising elasticities in the entertainment industry. J. of the Acad. Mark. Sci., Vol. 51(5), 1019-1045, (2023). https://doi.org/10.1007/s11747-022-00916-0